La lista ya no manda: así cambia el gasto del regreso a clases

>> Del fenómeno KPop Demon Hunters a tablets de mayor capacidad, el consumidor mexicano está poniendo cada vez más de su parte en una compra históricamente marcada por la necesidad

Cada regreso a clases comienza de la misma manera: con una lista de cosas que hay que comprar. Lo que está cambiando es lo que sucede después. Una vez cubierta la necesidad, el consumidor tiene cada vez más alternativas para decidir qué mochila llevar, qué características buscar en un dispositivo o incluso qué tipo de útiles elegir.

Los datos de Circana muestran que una temporada tradicionalmente dominada por la compra obligada está incorporando cada vez más elementos de elección, y son precisamente esas decisiones las que están determinando qué productos capturan mayor valor.

La mochila es quizá el mejor ejemplo. Se mantiene como la categoría más vendida tanto en unidades como en valor dentro de mochilas, luncheras y lapiceras, pero la competencia ya no se juega únicamente en cumplir una función.

El entretenimiento está entrando con fuerza en esa decisión. Super Mario Bros., World Soccer (FIFA) y Toy Storyfiguran entre las propiedades con mejores resultados, particularmente en mochilas. Y este Back to School sumó un fenómeno todavía más reciente: KPop Demon Hunters, cuyos productos registraron su mejor desempeño en las tres categorías analizadas.

“Mochilas, luncheras y lapiceras ya no son solo artículos escolares: también reflejan los gustos y tendencias que acompañan a los consumidores fuera del aula. El crecimiento de licencias y diseños juveniles muestra cómo la expresión personal está ganando espacio en el regreso a clases”, señaló Célia Bastos, Entertainment II, Hardlines, Circana.

Pero hay algo particularmente revelador: al mismo tiempo que funcionan las grandes licencias, también están ganando espacio mochilas que no llevan ninguna. Diseños más juveniles y marcas como Truzt y Keepack están encontrando su propio espacio. No son movimientos necesariamente contradictorios. Ambos muestran que, frente a un producto que de cualquier forma debe comprarse, el consumidor busca poder elegir aquello que representa mejor sus gustos y estilo.

Esa misma lógica aparece, de otra manera, cuando el gasto escolar pasa de la mochila a la tecnología.

Las tablets mantienen un desempeño positivo, pero el crecimiento no se concentra por igual en todos los equipos. Durante el regreso a clases de 2025, las ventas de tabletscon 128 GB aumentaron 59% y las de pantallas de 11 pulgadas o más crecieron 72%. El precio promedio ya supera los $5 mil pesos. Más que simplemente incorporar tecnología a la lista, la demanda está favoreciendo determinadas prestaciones.

Y ahí aparece la otra cara de esta mayor selectividad. Cuando precio y producto dejan de convencer al mismo ritmo, el consumidor también puede retraerse. Las ventas de notebooks cayeron 7% durante el Back to School de 2025, al mismo tiempo que su precio promedio aumentó 11%.

Incluso los útiles más tradicionales muestran que la demanda está dejando ganadores muy específicos. Los marcadores crecieron 10%, pero detrás de ese dato hay una diferencia mucho mayor: los marcadores de pintura avanzaron 130%, frente a 15% en los de presentación y 11% en los de colores. El patrón se repite desde una mochila hasta una tablet o un marcador: la necesidad lleva al consumidor a la categoría, pero la elección determina dónde termina el gasto.

“El regreso a clases sigue partiendo de necesidades muy concretas, pero estamos viendo que la elección tiene cada vez más peso en dónde termina el gasto. Ya sea una mochila que conecta con una tendencia cultural, una tablet con mayores prestaciones o un formato específico dentro de los útiles escolares, el consumidor está siendo más selectivo. Para fabricantes y retailers, la oportunidad está en entender qué atributos convierten una compra necesaria en el producto que el consumidor realmente quiere elegir”, señaló Jaime Negrete, Senior Director II, Hardlines, Circana.

Para fabricantes y retailers, este cambio modifica la lógica del regreso a clases. Ya no basta con estar presente en las categorías que históricamente concentran la temporada. La oportunidad está en identificar qué licencia, diseño, formato, prestación o rango de precio convierte una necesidad escolar en el producto que el consumidor realmente quiere elegir.